On ne peut plus parler de création de contenus sans parler d’intelligence artificielle. Parce que le débat est devenu inévitable, on a décidé de tout vous dire à ce sujet. Alors, l’IA va-t-elle nous remplacer, ou pire, va-t-elle VOUS remplacer ?
“Skynet arrive !”, “On entre dans le Cycle des Robots, Isaac Asimov avait tout prévu !”. La réalité est (encore) loin du scénario du dernier Mission Impossible (désolé Tom Cruise). ChatGPT et ses collègues n’annoncent pas la révolution des robots et le soulèvement des machines. Pour tout dire, elles peinent encore à écrire (convenablement) du texte.
Pourtant, les algorithmes d’intelligence artificielle et l’automatisation qu’ils engendrent existent depuis près de 80 ans. Le Conseil de l’Europe vous a préparé un petit cours d’histoire si vous voulez. Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est plutôt de savoir ce qu’on peut en faire en tant que marketeurs et créateurs de contenus.
Des dizaines, voire des centaines – et peut-être même des milliers suivant la date à laquelle vous lisez ses lignes – d’applications basées sur l’IA existent aujourd’hui. Alors, on ne va pas les recenser, seulement vous donner quelques exemples parlants et des conseils pour en tirer le meilleur. Parce que oui, l’IA ne fera pas tout à votre place.
Une IA sait-elle jongler avec des mots?
Après avoir discuté avec bon nombre de professionnels du secteur, on se rend compte d’une chose : l’IA est clivante. Certains l’adorent, d’autres la détestent. Dans la recherche et la production éditoriale, une IA comme ChatGPT, Bard ou Jarvis peut toutefois être utile. Certains scénaristes et producteurs que nous avons rencontrés, par exemple, l’utilisent pour rapidement faire naître des idées. L’IA sort une première sélection brute, et l’humain derrière fait le tri. Quand on travaille en solo, c’est une bonne manière de faire un ping-pong intellectuel.
On a fait un petit test avec ChatGPT, parce qu’on est comme ça chez Archemia, on aime tout tester. On lui a demandé de nous donner des idées de scénario pour un film catastrophe. Parce qu’on est aussi comme ça chez Archemia, on pense à la fin du monde. Et, comme vous pouvez le voir, tous les tropes du film catastrophe se retrouvent dans les propositions de scénarios générées par ChatGPT. Le problème vient de l’originalité des idées formulées. C’est pourquoi l’utilisation d’un générateur de texte ne remplace pas l’humain qui doit trier et hiérarchiser les propositions faites par l’IA. Après, ça explique certains projets chez nos amis hollywoodiens.
L’IA ne remplace pas non plus le journaliste ou le rédacteur qui travaille pour une marque. Car l’IA ne produit pas un contenu suffisamment différenciant. Elle se “contente”, d’agréger des informations et de les réécrire.
Mais en tant qu’annonceur et marque, cela vous intéresse-t-il ? Oui, parce que l’IA force autant les producteurs de contenus que les annonceurs à revoir leur niveau d’exigence pour se démarquer de la concurrence. Finalement, l’IA est devenue le niveau zéro de la création, une base accessible à tous, tout le temps.
Jet de peinture sur toile de cuivre
La création visuelle répond aux mêmes règles et aux mêmes problématiques. Si elle est utilisée de façon brute, les limites de l’IA sont encore plus facilement perceptibles. La première image que nous avons placée de Midjourney est parlante. Avec un prompt générique, le résultat est souvent décevant. Dans ce cas précis, il est même inquiétant, puisque selon Midjourney, l’intelligence artificielle est anthropomorphe. Ce serait finalement une femme blanche d’une trentaine d’années maximum. Aucune parité, aucune diversité, et un parti pris étrange d’associer l’intelligence artificielle au transhumanisme. Générer une image de serveur aurait été moins vendeur, mais plus exact.
Pour la création visuelle en particulier, l’utilisation de prompt précis et détaillé est recommandée, quel que soit le logiciel utilisé. Mais, comme pour le texte, le plus intéressant n’est pas la matière brute, mais ce qu’on peut en faire. Combinée à Photoshop et Première Pro (ou After Effect), il est possible de réaliser des vidéos beaucoup plus intéressantes, sur la base de simples images générées par l’IA.
Le programme derrière la ligne de code
En matière de développement, les générateurs de texte comme ChatGPT peuvent s’avérer très performants. Avec un prompt générique, le résultat est déjà probant. Et, oui, le code qui suit fonctionne parfaitement sur Pygame. Si vous voulez créer votre propre jeu Snake, rien de plus simple ! Est-ce que pour autant l’IA va remplacer les développeurs ? Probablement pas, parce que ça fait un moment qu’ils sont passés à autre chose. Les années 90, c’était bien, mais ça fait 24 ans que c’est terminé.
Reproduire ce qui existe déjà, c’est bien, mais développer de nouveaux programmes originaux, c’est mieux. Après tout, c’est l’humain qui a codé l’IA, et pas l’inverse.
Une nouvelle ère ?
L’IA n’est pas une fin en soi. C’est un outil comme un autre au service de vos projets. Elle accélère certains processus, elle débloque de nouvelles possibilités créatives, mais elle ne se substitue pas à l’humain. Rédacteurs, photographes, graphistes, vidéastes, sont autant de métiers qui restent indispensables au secteur de la communication et du marketing. Leurs compétences vont évoluer et ils devront s’adapter, comme à chaque révolution technologique.
L’IA ne peut pas être laissée seule. Ses résultats sont questionnables, voire complètement problématiques. Un programme répond toujours à son programmeur (pour le moment). Il reproduit donc les biais de la personne qui l’a codé. Les biais algorithmiques sont réels, et ils ne doivent pas être reproduits ou véhiculés sur internet.
L’IA est un marche pied. Il faut prendre appui dessus pour se hisser plus haut. Il faut la prendre pour ce qu’elle est et apprendre à la maîtriser. Avec les bons prompts, il est possible de la faire évoluer. Et dans les mois à venir, elle va encore se perfectionner. Qui sait où elle nous emmènera ?
