Le marketing a aussi le droit de faire un petit peu de philosophie. Alors, aujourd’hui, on s’intéresse à Aristote et au marketing émotionnel. Promis, tout fait sens.
Si le mot marketing n’apparait que dans les années 60, sa pratique, elle, remonte un peu plus loin. Car le marketing repose en réalité sur les sciences humaines, et en particulier sur la rhétorique d’Aristote. Dans son ouvrage, sobrement intitulé La Rhétorique, Aristote distingue les trois domaines de l’art de la persuasion : le logos (le discours), l’ethos (les valeurs) et le pathos (les émotions). Toute argumentation reposerait ainsi sur la rationalité du discours, un ensemble de valeurs morales pour le rendre crédible et concret, ainsi que les émotions pour le transmettre.
Émotions, quelle corde faut-il tirer ?
En termes marketing, on voit bien comment une marque peut utiliser la logique et les valeurs qu’elle défend pour véhiculer un message. La partie complexe de la communication consiste à transmettre les bonnes émotions à travers ses prises de paroles, et donc sa stratégie de contenu. Les marques, dans leur quête pour susciter l’identification des consommateurs et les inciter à acheter, font donc appel au pathos, qui définit le domaine du marketing émotionnel.
Le marketing émotionnel exploite toute une gamme d’émotions, y compris celles à connotation négative telles que la peur ou la jalousie. Il se base généralement sur des émotions particulièrement intenses, celles qui capteront instantanément l’attention du public.
- L’humour : il capture l’attention du consommateur.
- L’amour et le bonheur : ils procurent un sentiment de sécurité.
- La peur et la colère : l’objectif est de susciter une réaction en choquant le consommateur, notamment dans le contexte de campagnes liées à la sécurité routière, à la violence contre les femmes, à l’abandon d’animaux, etc.
Émotion(s) et réaction(s)
L’émotion provoque une réaction immédiate. Utilisée judicieusement, elle peut apporter un boost de notoriété à une marque, notamment sur les réseaux sociaux. Les réactions peuvent d’ailleurs y être quantifiées grâce aux KPI’s (indicateur clé de performance). Les émotions agissent comme un levier de viralité, favorisant l’interaction entre une marque et son public.
À plus long terme, le recours aux émotions cultive un sentiment d’attachement, de proximité et d’affection entre une marque et ses clients ou prospects. Il permet de valoriser son image de marque dans la durée et de faire grandir sa réputation.
Le marketing émotionnel est également utilisé pour apporter une valeur ajoutée à un produit ou service spécifique. Il donne une dimension symbolique à un produit de masse ou de niche, le dissociant de ses concurrents. Or, en marketing, le pouvoir des symboles est indiscutable. Car les consommateurs cherchent à exprimer leurs valeurs, que ce soit pour se démarquer ou pour s’intégrer à un groupe social particulier. Lorsque ces valeurs se matérialisent dans un produit tangible, elles suscitent le désir d’achat. C’est la rencontre du pathos et de l’ethos.
Comment intégrer des émotions à vos contenus ?
Vos contenus susciteront toujours des émotions. La question est de savoir : voulez-vous les amplifier ? Si la réponse est oui, certains supports jouent un rôle essentiel. Par exemple, la vidéo ou la photographie sont naturellement générateurs d’enthousiasme et d’émotions. C’est l’avantage des supports visuels, qui suscitent une réaction immédiate, notamment par rapport à l’édito ou à l’audio.
La sponsorisation et le marketing d’influence sont aussi des moyens efficaces de susciter des émotions vives. La visibilité de votre logo lors d’un événement par exemple, ou la présence d’influenceurs dans vos campagnes marketing renforceront la puissance des émotions que vous allez transmettre.
Besoin d’un coup de main ?
L’émotion est un puissant levier d’engagement pour les marques. Encore faut-il bien l’utiliser. La première étape est de déterminer les émotions qui correspondent à votre entreprise, ses produits ou services, et à vos personas. Chez Archemia, nous avons tous les experts en interne pour vous aider. Alors, si vous voulez être sûr de réussir votre campagne, remplissez notre formulaire de contact et discutons-en !
